Marketing to branża, która stale się rozwija. Zwłaszcza w ostatnim czasie, można dostrzec sporo nowych technologii wykorzystywanych w tej dziedzinie, ponieważ obecnie marketerzy stawiają już nie tylko na promocję za pomocą tradycyjnych środków, ale również social mediów i innych typów reklam internetowych. Działanie to jest to spowodowane przez szybki postęp technologiczny i rosnące oczekiwania konsumentów. Nic więc dziwnego, że marketing stale ewoluuje. Jednym z twórców uważanych za najsławniejszą osobistość w tym obszarze jest Philip Kotler, czyli profesor marketingu w Kellogg School of Management, który opracował koncepcję marketingu 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, a także 5.0. Ta ostatnia teoria opiera się na współpracy między robotami i ludźmi i wykorzystuje technologie imitujące ludzkie zachowania. Czym jest marketing 5.0? Poznaj koncepcję Kotlera.
Czym jest marketing 5.0? Jak zmienia się marketing?
Koncepcje marketingowe ewoluują w czasie i zmieniają się wraz z rozwojem nowych technologii, a także dostosowują do potrzeb konsumentów oraz rynku. Warto mieć świadomość, że niektóre techniki marketingowe, które polegały na kreowaniu potrzeb i odpowiadaniu na nie poprzez wykorzystanie konkretnych produktów, były używane już w starożytności – w Grecji i Rzymie. Dlatego pojęcie marketingu nie powinno być nam obce, ponieważ towarzyszy nam od wielu lat.
Czym jest więc marketing? Są to działania i procesy, w ramach których dochodzi do wymiany wartości między przedsiębiorstwem a konsumentami. W trakcie tych procesów stosuje się strategie umożliwiające poznanie przez firmę potrzeb oraz pragnień jej odbiorców, a także budowanie z nimi długotrwałych relacji. Marketing jest więc procesem planowania, wdrażania i kontrolowania działań biznesowych, których celem jest zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumentów, a także rynku.
Obecny marketing kształtuje się już od XIX wieku, kiedy nastąpił duży rozwój gospodarczy związany z rewolucją przemysłową, a także masową produkcją. To właśnie wtedy zaczęły powstawać pierwsze agencje reklamowe. Obecnie marketing jest już nieodłącznym elementem działalności każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od tego, w jakiej branży działa i obejmuje szeroki zakres usług. W ramach zadań marketingowych prowadzona jest nie tylko promocja marki, ale także planowanie strategiczne, badania rynku aż w końcu sprzedaż i obsługa klienta. Wiele dzisiaj wykorzystywanych narzędzi pozwala nam realnie zmierzyć efekty kampanii przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji, a także specjalnych algorytmów, dzięki czemu nasze działania marketingowe można optymalizować i udoskonalać.
Jakie są koncepcje marketingu opracowane przez Philipa Kotlera?
Osobą, która opracowała koncepcję marketingu 5.0, jest Philip Kotler. Uznawany jest on za jedną z najbardziej znanych i szanowanych osobistości w dziedzinie marketingu. Philip Kotler to profesor marketingu w Kellogg School of Management na uniwersytecie Northwestern. Jest on autorem, a także współautorem wielu branżowych książek, w tym tak znanych w tej branży pozycji jak “Marketing Management”, “Marketing 4.0: Moving from traditional to digital”, a także “Principles of Marketing. Według Kotlera marketing stale się zmienia. Dlatego opracował on kolejne etapy rozwoju tej dziedziny, wykorzystując w tym celu koncepcje marketingu 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, a także 5.0. Trzonem koncepcji marketingu 1.0 był produkt, a także jego sprzedaż. Z czasem model ten został uzupełniony o dodatkowe elementy, takie jak na przykład potrzeby i pragnienia klientów czy postęp technologiczny oraz zmiany zachowań konsumentów. Na czym polegają poszczególne koncepcje marketingu?
Na czym polega marketing 1.0?
Koncepcja marketingu 1.0 skupiała się przede wszystkim na produkcie i dominowała w latach 50. i 60. XX wieku. Były to początki marketingu związane z rewolucją przemysłową i rozpoczęciem produkcji wielu przedmiotów na skalę masową. Wówczas niewielka liczba dostępnych na rynku produktów i ciągły ich brak powodował, że przedsiębiorstwa nastawiały się na produkcję masową i nie musiały wykonywać żadnych dodatkowych działań, aby ich towar w ekspresowym tempie był wykupywany. Dlatego poprzez ograniczoną dostępność produktów wystarczało, że w latach 50. i 60. XX wieku przedsiębiorstwa dbały o ich jakość, a także funkcjonalność i korzystną cenę, aby bez dodatkowych działań mogły cieszyć się z szybko sprzedających się dóbr. Koncepcja marketingu 1.0 stawiała więc przede wszystkim na dobry produkt i nie skupiała się na różnicach między klientami, ich potrzebach czy spersonalizowanym podejściu do konsumentów.
Na czym polega marketing 2.0?
Koncepcja marketingu 2.0 znacznie różniła się od marketingu 1.0, który był skoncentrowany wyłącznie na produkcie, ponieważ marketing 2.0 zwracał uwagę na konieczność tworzenia relacji z klientem. Przedsiębiorcy zaczęli więc dostrzegać, że poszczególni konsumenci mają różne potrzeby i warto w związku z tym personalizować produkty, a także pokazywać je tak, aby jak najwięcej osób mogło się o nich dowiedzieć. Dlatego marketing 2.0 zauważał konieczność aktywnego udziału klienta w procesie tworzenia produktu. Poza wysoką jakością towaru stawiał na atrakcyjną cenę, a także satysfakcję konsumenta. Dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii przedsiębiorcy mogli wykorzystywać inne niż tradycyjne media, aby nawiązywać bezpośredni kontakt z odbiorcą. Chętnie zaczęli wykorzystywać media społecznościowe i strony internetowe, które obok prasy i telewizji pozwalały im na dostarczanie do potencjalnych klientów bardziej spersonalizowanych komunikatów.
Na czym polega marketing 3.0?
Trzecim etapem rozwoju marketingu jest koncepcja marketing 3.0. Zapoczątkowała ona erę, kiedy konsumenci nie byli traktowani jako jednostki, lecz osoby, które podejmują racjonalne decyzje zakupowe. Koncepcja marketingu 3.0 opiera się więc na rosnącej świadomości konsumenckiej, a także zmianach zachowań klientów. To wymusiło na firmach stworzenie strategii wartości, z którymi będą utożsamiali się ich klienci. W marketingu 3.0 jakość i korzystna cena, a także spełnianie potrzeb klientów to już za mało. Odbiorcy zgodnie z tą koncepcją nie chcą już wyłącznie, by organizacje były nastawione na realizowanie celów biznesowych, lecz by dostarczały również rozwiązań poważnych problemów społecznych i środowiskowych.
Obecnie oczekiwania konsumentów w tej kwestii nie uległy zmianie i jak wynika z dostępnych raportów, nawet 77% klientów oczekuje od marek, by te wspierały ludzi dotkniętych kryzysem spowodowanym wojną, pandemią czy sytuacją geopolityczną. Koniecznością w marketingu 3.0 stało się więc dostarczenie konsumentowi nie tylko towaru, ale również wartości ekonomicznych, środowiskowych, a często także duchowych. Dlatego najważniejszym celem marketingu 3.0 jest kreowanie lepszego świata, zorientowanie na wartościach funkcjonalnych i emocjonalnych, a także zrozumienie duchowych potrzeb konsumentów.
Na czym polega marketing 4.0?
Koncepcja marketingu 4.0 Kotlera odnosi się do połączenia komunikacji online i offline między firmą oferującą produkt a konsumentami. Dlatego po marketingu, który oparty jest na wsparciu intelektualnym, oferowaniu funkcjonalnego i atrakcyjnego cenowo produktu, dbającego o sferę emocji i odpowiadającego na oczekiwania duchowe, marketing 4.0 skupia się na maksymalnym wykorzystaniu nowoczesnej technologii. Używana jest ona w celu optymalizacji zysków z kampanii, a także podejmowaniu działań biznesowych. Marketing technologiczny związany jest z rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych, a także content marketingiem. Kładzie on więc nacisk na personalizację i interakcję. Klienci obecnie są skłonni związać się z marką wtedy kiedy czują, że odpowiada ona na ich potrzeby.
Marketing 4.0 wykorzystuje analizę danych i sztuczną inteligencję, aby zrozumieć zachowania klientów i móc dostosowywać kampanię do ich potrzeb. Opierając się na marketingu 4.0, można zwiększać rentowność biznesu w czasie rzeczywistym, a także planować kampanie na przyszłość. Koncepcja marketingu 4.0 zakłada największe znaczenie w procesie marketingowym budowania relacji z klientami. Najważniejsze wartości tej koncepcji to zorientowanie na wirtualności i tworzeniu przyszłości, a także zrozumieniu, iż odbiorca jest świadomy i tworzy produkt razem z marką. Dlatego musimy mu dostarczyć wartości funkcjonalnej, emocjonalnej i duchowej. Do kluczowych narzędzi marketingowych w ramach tej koncepcji została wdrożona sztuczna inteligencja, a także inne technologie teleinformatyczne, które wykorzystywane są, aby zwiększyć efektywność działań marketingowych, a także poprawić relacje z klientem.
Na czym polega koncepcja marketingu 5.0 opracowana przez Philipa Kotlera?
Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji AI, które mają imitować ludzkie zachowania. Mogą one tworzyć, komunikować i dostarczać większą wartość na ścieżce zakupowej klienta. Technologie nowej generacji, czyli tak zwane next tech mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Zalicza się do nich m.in.:
- sztuczną inteligencję,
- technologie sensorową,
- robotykę,
- rozszerzoną rzeczywistość,
- internet rzeczy oraz blockchain,
- technologie cyfrowe,
- przetwarzanie języka naturalnego.
Kombinacja tych wszystkich narzędzi tworzy marketing 5.0. Książka Kotlera definiuje marketing 5.0 jako działania dotyczące wszystkich etapów styczności konsumenta z marką.
Marketing 5.0 wykorzystuje technologię imitującą ludzkie zachowania. Koncepcja Kotlera zakłada stworzenie i dostarczenie wartości doświadczanych przez klienta na ścieżce zakupowej. Dlatego szczególne znaczenie w ramach tej koncepcji odgrywa Customer Experience. Żeby móc jednak zbudować Customer Experience, musimy stworzyć mapę podróży klienta, jego potrzeb, preferencji i oczekiwań. Marketing 5.0 bazuje więc na kontekście zwinności danych, predyktywności i rozszerzeniach. Jednocześnie wdrożenie tych koncepcji możliwe jest dzięki data-driven, czyli gromadzeniu i analizowaniu różnych baz informacji oraz agile marketingu, czyli zwinności organizacyjnej.
Marketing 5.0 stanowi więc połączenie koncepcji skoncentrowanej na człowieku i technologiach. W ramach tej ścieżki narzędzia informatyczne mogą tworzyć lepsze wartości dla użytkowników, imitując ludzkie zachowania. Wykorzystują w tym celu uczenie maszynowe, sztuczną inteligencję, a także inne nowoczesne rozwiązania. Marketing 5.0 skupia się więc na kliencie jako człowieku, a także najnowszych technologiach, które pozwalają nam opracować strategie zaspokajające potrzeby docelowych konsumentów i rynków.
Czym jest marketing 5.0? Technologie nowej generacji w biznesie marketingowym
Twórcy książki “Marketing 5.0 – Technology for Humanity”, czyli Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan zwracają uwagę na możliwość transformacji praktyk biznesowych, dzięki korzystaniu z technologii opartej na uczeniu maszynowym i sztucznej inteligencji. Marketing 5.0 może pomóc marketerom w stworzeniu dopasowanych do poszczególnych konsumentów produktów, które będą skoncentrowane na człowieku. Uczenie maszynowe może nam pomóc również promować te dobra, które przez przepaść pokoleniową do tej pory nie były odpowiednio prezentowane grupie docelowej. Marketing 5.0 nadal w centrum stawia człowieka, jednak do współczesnego otoczenia biznesowego, obok mediów społecznościowych oraz content marketingu, wykorzystuje różnego rodzaju nowoczesne narzędzia.
Nowa koncepcja marketingu 5.0 Kotlera, o której pisze w swojej książce, ujmuje największe wyzwania, którym stawiają czoła marketerzy. Dotyczą one ważnych zjawisk, jakimi są:
- przepaść pokoleniowa,
- polaryzacja społeczeństwa,
- podział cyfrowy.
Wiele wskazuje na to, że pandemia i związany z nią dystans społeczny, znacznie przyspieszyły cyfryzację wielu przedsiębiorstw i wymusiły otwartość konsumentów na rozwiązania, które wykorzystują technologie cyfrowe. Z tego powodu w myśl zasad marketingu 5.0, obecnie cyfryzacja powinna być obecna we wszystkich punktach styku klienta z marką, a więc od marketingu po obsługę posprzedażową.
Najbardziej pożądane jest występowanie marketingu 5.0 na poziomie informacyjnym, interakcyjnym i immersyjnym. Marki działające w duchu marketingu 5.0 nie mogą więc zapominać o oferowaniu wysokiej jakości produktów i budowaniu trwałych relacji z klientem, jednak powinny wykorzystywać cyfryzację na każdym etapie obsługi. Stosować technologie next tech można również nie tylko w reklamie, ale i marketingu treści, marketingu bezpośrednim, sprzedaży produktów i usług, kanałach dystrybucji, a także ofercie produktowej i obsłudze posprzedażowej.
