Utrwalane przez wieki stereotypy płciowe dotyczą zarówno mężczyzn, jak i kobiet. Jednak zwłaszcza te krzywdzące i błędne przekonania częściej we współczesnym świecie dotykają kobiet. Mimo że obecnie feministyczne ruchy starają się niwelować narzucane od wieków stereotypy, to jednak wciąż są one powielane i dotyczą nie tylko luźnych rozmów, ponieważ spotykamy się z nimi również w życiu zawodowym, a nawet w reklamach, które wyświetlają nam się zarówno w telewizji, jak i w mediach społecznościowych. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak z pozoru nieistotna reklama wpływa na nasze postrzeganie świata i rzeczywistości. Niestety marketingowcy, tworząc kampanie reklamowe, bardzo często wciąż odwołują się do klasycznych stereotypów płciowych. Jak reklamy wpływają na kształtowanie naszych postaw? Podpowiadamy.
Czym są stereotypy płciowe?
Stereotypy płciowe odzwierciedlają powszechne przekonania dotyczące różnic między mężczyznami i kobietami. Pojęcie stereotypu często związane jest z pejoratywnym znaczeniem. W definicjach słownikowych stereotyp określany jest jako konstrukcja myślowa powszechna wśród członków danej grupy społecznej oparta na schematycznym i uproszczonym myśleniu bądź postrzeganiu rzeczywistości, zjawisk czy pewnej kategorii osób. Bazuje ona jednak na uprzedzeniach i niepewnej wiedzy. Stereotypy płciowe dotyczą więc zespołu uproszczonych cech i sztywnych przekonań na temat cechy uniwersalnej, jaką jest płeć. Bez wątpienia jednak stereotypy są odzwierciedleniem wiedzy funkcjonującej w społeczności dotyczącej różnych grup czy kategorii społecznych. Wiedza ta z kolei pochodzi z różnych źródeł i jest kształtowana przez szeroko rozumianą kulturę, w tym systemy religijne, literaturę, sztukę, ale także reklamy.
Reklama a stereotypy płciowe
W dzisiejszych czasach z reklamą mamy do czynienia niemal na każdym kroku. Widoczna jest ona nie tylko w telewizji, ale również w mediach społecznościowych i bardzo często nie jesteśmy świadomi do końca jej obecności w naszym życiu codziennym. Zgodnie z definicją za reklamę uznaje się perswadowanie, zachęcanie, a także nakłanianie do zakupu towarów, korzystania z usług czy popierania idei bądź postaw za pośrednictwem mediów lub innych sposobów masowej dystrybucji. Pamiętajmy również o tym, że reklama, a także przekaz reklamowy nie są tym samym. Reklama jest bowiem procesem, przekaz zaś jego efektem. Stereotypy kobiecości i męskości dotyczące cech psychicznych, jak również działań odpowiednich dla każdej z płci, są powszechnie wykorzystywane w reklamach.
Czy reklamy mogą mieć wpływ na kształtowanie stereotypów płciowych?
Osoby związane z branżą marketingową doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak duży wpływ na świadomość odbiorców wywierają dobrze zaprojektowane reklamy. Dlatego stanowią one istotny element wpływający na kształtowanie społecznej świadomości. Reklamy oddziałują na odbiorców, ponieważ odzwierciedlają pewne wartości, normy, a także role społeczne. Mogą więc wpływać na sposób postrzegania przez odbiorców rzeczywistości, w tym na pełnione przez poszczególne płcie role społeczne oraz na konstrukcję wizerunku płciowego. Dodatkowo reklamy ze względu na swoją powszechność i dostępność, mogą zakorzeniać w ludzkiej podświadomości stereotypowe obrazy dotyczące podziału ról kobiecych i męskich. Emitowane w poszczególnych krajach reklamy, mogą jednak różnić się między sobą przekazem, a także sposobem prezentowania wizerunku kobiet i mężczyzn, w zależności od kontekstu kulturowego.
Różnorodne. O prawdziwym wizerunku kobiet nie tylko w marketingu
Zagadnieniem różnorodnego, często stereotypowego wizerunku kobiet nie tylko w marketingu, ale również w innych dziedzinach zajęła się autorka książki “Różnorodne. O prawdziwym wizerunku kobiet nie tylko w marketingu” Justyna Bakalarska-Stankiewicz, dziennikarka współpracująca między innymi z OKO.press czy Media Marketing Polska będąca autorką wielu bestsellerowych książek z dziedziny marketingu, na co dzień wykładowczyni akademicka w Collegium Civitas i SGH. W swojej książce tłumaczy między innymi skąd biorą się stereotypy dotyczące płci, a także, w jaki sposób działają i dlaczego w XXI wieku nadal żyjemy w świecie zdominowanym przez mężczyzn.
Autorka w swojej książce porusza również kwestie związane z działaniem reklamy na nasz sposób postrzegania świata. Tłumaczy także dlaczego i w jaki sposób nieświadomie ulegamy przekazom reklamowym, które często wciąż powielają stereotypy dotyczące płci. Rzeczowo i przekrojowo pokazuje, jak już od starożytności po dzisiejsze czasy żyjemy w świecie urządzanym przez mężczyzn i dla mężczyzn. Przedstawia liczne przykłady jak również konsekwencje, jakie niesie dla społeczeństwa schematyczne myślenie, w którym kobiety przedstawione są jako księżniczki, nadopiekuńcze mamy czy wiecznie chore babcie. Justyna Bakalarska-Stankiewicz przedstawia również konsekwencje, jakie wykorzystywanie tych powielanych od wieków schematów i stereotypów płciowych niesie nie tylko dla społeczeństwa, ale także marketerów i marketerek.
Jaki wizerunek kobiet i mężczyzn najczęściej spotykamy w reklamach?
Agencje reklamowe, które zajmują się tworzeniem kreacji w reklamach, wciąż bardzo często ulegają pewnym stereotypom i w swoich produkcjach wykorzystują motywy głęboko zakorzenione w tradycyjnej kulturze. Dlatego wciąż w wielu reklamach, zwłaszcza dedykowanych grupom tradycyjnym i bardziej konserwatywnym, kobiety przedstawiane są w roli matki i żony. W nowoczesnych reklamach coraz częściej jednak kobiety nie są stawiane wyłącznie w stereotypowej pozycji matki i żony, lecz występują jako odważne, pewne siebie i niezależne osoby. Wiele kreacji jednak wciąż opiera się na stereotypowym myśleniu. Dlatego w obecnych reklamach spotykamy się z wizerunkiem kobiety występującej jedynie w tradycyjnej roli matki i żony, który w dzisiejszych czasach jest już nieco przestarzały i nieaktualny.
Stereotypowa rola kobiety w reklamach polega więc na opiece nad domem i dziećmi, ale też byciem obiektem seksualnym. Bardzo często w takich kreacjach stykamy się również z nierealnym wizerunkiem zawsze młodej i atrakcyjnej kobiety, który jest kreowany przez telewizję i social media. Wszystkie te stereotypowe role mogą w pewnym stopniu ingerować w życie kobiet, a także ich partnerów i wywierać negatywny wpływ na poczucie własnej wartości.
Reklama jako wzorzec do naśladowania
Obecnie reklamy otaczają nas niemal z każdej strony i wyświetlane są już nie tylko w telewizji, ale również w mediach społecznościowych. Dlatego stykają się z nimi nie tylko dojrzałe osoby, ale też dzieci i młodzież. Często dla młodych osób, które jeszcze nie mają wyrobionych poglądów, reklamy pokazujące stereotypowy wizerunek płci, mogą mieć wpływ na ich późniejsze postrzeganie świata i otaczającej ich rzeczywistości. Dlatego określanie roli kobiety w ramach reklamy jasno i wyraźnie klasyfikując ją jako “gorszą płeć” jest działaniem, które warto potępiać i ograniczać rozpowszechnianie takiego wizerunku kobiety.
Mimo dużego tempa rozwoju gospodarczego i społecznego wiele pozostałości z historycznych czasów klasyfikuje kobietę, z góry definiując jej zadania w sposób szablonowy, przypisując jej rolę matki i żony, która ma opiekować się dziećmi i zajmować obowiązkami domowymi. Ukazywanie kobiety gotującej i sprzątającej, zajętej “typowo kobiecymi” zajęciami może również wpływać na odbiorczynie, które przestaną wierzyć w możliwość samorealizacji i osiągania sukcesów zawodowych.
Dlaczego utrwalanie stereotypów płciowych w reklamach jest szkodliwe?
W swojej książce Justyna Bakalarska-Stankiewicz skupia się nie tylko na różnorodnym wizerunku kobiet przedstawianych w reklamach, ale również na wpływie stereotypów na nasze środowisko, a także poczucie własnej wartości wśród wielu kobiet. Projektując kampanie promocyjne, nie warto więc sięgać po nieprawdziwe schematy. Wręcz przeciwnie, warto w takich kreacjach przedstawiać kobiety jako silne i niezależne.
Pamiętajmy, że reklamy mogą oddziaływać na psychikę wielu pań. Co więcej, wskaźnik zatrudnienia kobiet w 2022 roku według Ministerstwa Rodziny i Polityki Społecznej wynosił 65,4%, a mężczyzn 77,3%. Dlatego też mówi się o tym, że przemoc finansowa może w Polsce dotykać nawet co piątej kobiety. Zmagają się one nie tylko z ciągłą kontrolą ich wydatków przez partnera, ale także wydzielaniem pieniędzy i zastraszaniem, a nawet całkowitym pozbawianiem możliwości korzystania z funduszy. Czy jednak takie kobiety zostając w domu i zajmując się dziećmi i domem nie wykonują pracy? Oczywiście, że wykonują, lecz jest to praca niezarobkowa. Dlatego warto sobie uświadomić w tym kontekście, że praca zarobkowa stanowi jedynie część wykonywanej w ogóle pracy, a aż 75% nieodpłatnej pracy, jak przedstawia autorka książki “Różnorodne. O prawdziwym wizerunku kobiet nie tylko w marketingu” Justyna Bakalarska-Stankiewicz wykonują właśnie kobiety i kwestia ta dotyczy również tych osób, które są aktywne zawodowo.
Zjawisko niewidzialnej pracy istnieje, a powielanie stereotypów w reklamach jakoby to tylko do kobiety należały obowiązki domowe w postaci opieki nad dziećmi, gotowania i prasowania, sprzątania czy zmywania naczyń, niepotrzebnie utrwala utarte już w naszym społeczeństwie schematy i stawia kobiety w gorszej pozycji, często wpływając negatywnie nawet na sposób myślenia tych pań, które chciałyby wprowadzić w swoim domu równy podział obowiązków między partnerami.
Co więc możemy zrobić, aby stereotypy powielane w reklamach nie oddziaływały na naszą rzeczywistość? Tutaj duże pole do popisu mają agencje reklamowe zajmujące się kreowaniem reklam. Warto byłoby zacząć pokazywać reklamy, gdzie to nie tylko kobieta przewija dziecko, gotuje i sprząta, ale postawić na kreacje, w których w tej roli będzie świetnie odnajdywał się ojciec. Niestety jednak współczesna reklama wciąż wzmacnia dominującą pozycję mężczyzn, osłabiając przy tym pozycję kobiet. Możemy jednak mieć nadzieję, że coraz więcej pań będzie buntowało się przeciwko reklamom ukazującym je w stereotypowych pozycjach. Żeby jednak uświadomić sobie ten problem i jego konsekwencje, warto sięgnąć po “Różnorodne. O prawdziwym wizerunku kobiet nie tylko w marketingu”.
