Koszt zakupu produktu lub skorzystania z usługi bardzo często determinuje fakt, czy klient zdecyduje się na inwestycję. Dlatego tak ważną rolę odgrywa proces ustalania należności za poszczególne towary. Strategie cenowe – co to jest, jakie są jej rodzaje i jak decydować o marży w swojej firmie?
Czym jest strategia cenowa?
Strategia cenowa to zestaw zasad, jakie firma stosuje do ustalania cen swoich produktów lub usług. To jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych, które wpływa na wyniki finansowe przedsiębiorstwa i postrzeganą przez odbiorców wartość oferowanych towarów na rynku.
Odpowiednio opracowana strategia cenowa pozwala firmie osiągnąć założone wcześniej cele biznesowe. Mogą to być, m.in.: zwiększanie zysków, pogłębienie udziału w rynku, pozyskanie nowych klientów czy budowanie lojalności wobec marki. Dobór konkretnej taktyki zależy od wielu czynników.
Strategia cenowa produktu – na co zwrócić uwagę?
Podczas ustalania strategii cenowych produktów firmy muszą wziąć pod uwagę sporo aspektów. Należą do nich, m.in.:
- koszty produkcji i dystrybucji – cena powinna pokrywać opłaty wydane na wytworzenie towaru i jego rozdysponowanie do sklepów czy samych klientów, a jednocześnie zapewniać odpowiednią marżę dla marki;
- pozycja na rynku – firmy mogą stosować różne strategie cenowe ze względu na swoją rolę w branży i renomę. Zupełnie inaczej będzie wyglądało ustalanie kosztów w przypadku brandów luksusowych, a inaczej w markach dyskontowych;
- oczekiwania i preferencje klientów – firmy powinny dobrze rozumieć potrzeby swoich grup docelowych i wartości, jakie przypisują oni konkretnym produktom;
- konkurencyjność rynku – ceny muszą być konkurencyjne, aby przyciągnąć spore grono konsumentów, ale jednocześnie na tyle wysokie, by utrzymać rentowność biznesu.
Dobór strategii powinien być spójny z wizerunkiem firmy. Niektóre polityki cenowe są bowiem bardziej lub mniej pozytywnie odbierane przez klientów, a to może mocno wpływać na wyniki sprzedaży.
Jak ustalać ceny? Strategie cenowe – rodzaje
Encyklopedia Zarządzania online wyróżnia następujące rodzaje strategii cenowych:
- strategia zbierania śmietanki – polega na ustalaniu wysokich cen na początku, aby przyciągnąć klientów skłonnych zapłacić więcej, a następnie stopniowym ich obniżaniu, by dotrzeć do szerszej grupy odbiorców;
- strategia penetracji – bazuje na wyznaczaniu niskich cen, aby szybko zdobyć dużą część rynku i zniechęcić konkurencję. Sprawdza się, gdy popyt na produkt jest elastyczny, a niższa cena prowadzi do znacznego wzrostu sprzedaży;
- strategia ekspansywnego kształtowania cen – to skrajna forma taktyki penetracji, polegająca na ustaleniu bardzo niskich cen, aby szybko zdominować rynek, często kosztem konkurencji;
- strategia cen eliminujących konkurentów – oznacza wyznaczanie zaskakująco niskich cen, często poniżej kosztów produkcji, w celu wyeliminowania konkurencji z rynku;
- strategia prewencyjnego kształtowania cen – polega na ustalaniu niskich cen, aby zapobiec rozwojowi nowych konkurentów.
Istnieją także inne podziały, obejmujące np.:
- strategię cen jednolitych – polega ona na oferowaniu tej samej ceny za towary wszystkim klientom;
- strategię cen zróżnicowanych – zakłada ona różne ceny za ten sam produkt, zależnie od negocjacji z klientem.
Metoda ustalania cen podlega w dużej mierze wartościom wyznawanym przez markę. Często wśród firm, którym mocno zależy na lojalności klientów i dobrych relacjach z odbiorcami, stosuje się taktykę w miarę niskiej marży, ale za to rezygnuje się z promocji. Na czym to polega?
Firma sprzedaje np. ubranie, którego koszt produkcji wyniósł 100 złotych, za 150 złotych. Ze względu na niewielki zarobek na jednym produkcie może oferować klientom nieustannie atrakcyjne koszty zakupów, natomiast rzadziej (lub wcale) stosuje zachęty w postaci promocji.
W ten sposób działają czasami polskie, lokalne marki, które wolą utrzymywać sprzedaż na podobnym poziomie przez cały czas, zapobiegając sytuacjom, gdy klienci wyczekują jedynie sporych obniżek. W przypadku takich taktyk cenowych warto informować o nich regularnie np. w social mediach w ramach budowania wizerunku firmy.
Jak ustalać ceny produktów lub usług na B2B i B2C?
Strategia cenowa firmy w modelach B2B i B2C różni się ze względu na charakter rynku czy grupę docelową. Oto kilka czynników, o jakich należy pamiętać w przypadku obu typów taktyk:
- B2B – kiedy do transakcji dochodzi pomiędzy dwiema firmami, niekiedy przedsiębiorstwa składające większe zamówienia (np. u dostawców surowców) mogą liczyć na atrakcyjniejsze ceny niż pozostali. Czasami wpływ na koszty ma również długość współpracy. W takim modelu na marżę często wpływają czynniki zewnętrzne związane chociażby z warunkami rynkowymi dotyczącymi kursów walut czy kwestii dostaw międzynarodowych;
- B2C – ustalanie poziomu cen dla klientów indywidualnych bazuje w dużej mierze na analizie konkurencji. Firmy muszą godzić ze sobą chęć zarobku i prezentowanie atrakcyjnej dla odbiorców oferty. Często stosuje się wspomniane wcześniej metody spijania śmietanki oraz penetracji.
Podsumowując, w B2B ceny są elastyczniejsze, a proces ich ustalania jest bardziej spersonalizowany. W B2C ważną rolę odgrywa analiza rynku czy psychologia konsumentów. Każdy przedsiębiorca powinien dostosować taktykę do potrzeb własnej organizacji.
Ustalanie cen a psychologia konsumentów
Przykłady strategii cenowych, które bazują na psychologii konsumentów, to:
- stosowanie cen kończących się na „99” (np. 9,99 złotych zamiast 10,00 złotych), aby wywołać wrażenie niższych kosztów;
- wdrażanie promocji typu „kup jeden produkt, a drugi otrzymasz za pół ceny”;
- porównywanie cen towarów do jakichś punktów odniesienia, np. poprzedniej ceny tego samego produktu, kosztów u konkurencji lub sugerowanej ceny detalicznej;
- oferowanie czegoś za darmo (np. próbki, dostawy) przy osiągnięciu określonej kwoty zakupów sprawia, że konsumenci chętniej decydują się na transakcję.
Psychologia klientów to jeden z aspektów wszystkich podstawowych strategii cenowych. Znajomość mechanizmów wpływających na decyzje zakupowe pomaga firmom w efektywnej kreacji kosztów w ofercie. Aby umiejętnie stosować takie zabiegi, należy dokładnie poznać grupę odbiorców danej marki.
Wiesz już, co to jest strategia cenowa i jakie są jej podstawowe rodzaje. Czas dopasować taktykę do Twojej firmy i zacząć dostosowywanie cen, które wspomoże rozwój przedsiębiorstwa. Powodzenia!
