O tym, że reklama jest dźwignią handlu, nikogo nie trzeba przekonywać. Jednak warto zgłębić temat metod stosowanych w przekazach marketingowych, które odpowiadają za to, że te faktycznie działają i skłaniają klientów do zakupu konkretnych produktów. Sprawdź, czym są techniki manipulacji i jak je wykorzystać we własnych działaniach promocyjnych!
Czym są techniki manipulacji?
Rozważania na temat technik manipulacji najlepiej zacząć od definicji pojęcia. W reklamie odnosi się ono do strategii stosowanych w komunikacji marketingowej, które mają na celu skłonienie odbiorców do podjęcia określonych działań. Najczęściej jest to zakup produktu lub usługi.
Manipulacja w tym kontekście często polega na odwoływaniu się do emocji odbiorców. Ma wywoływać w nich potrzebę posiadania, co nie zawsze bywa etyczne. Niekiedy takie techniki bazują na wprowadzaniu w błąd, wywoływaniu presji lub wykorzystywaniu silnych mechanizmów psychologicznych.
Warto znać też różnice pomiędzy manipulacją a perswazją. Ta druga koncentruje się na przedstawianiu argumentów, dowodów i korzyści w sposób etyczny, aby wpłynąć na decyzję odbiorcy. Jest transparentna i zakłada świadomy wybór konsumenta po ówczesnym zaprezentowaniu mu danego produktu czy usługi.
6 technik manipulacji Cialdiniego
Techniki manipulacji w reklamach są przedmiotem analizy wielu badaczy, na co wpływ ma szczególnie współczesny rozwój marketingu online. Komunikaty promocyjne nieustannie pojawiają się w kolejnych miejscach, a twórcy sięgają po skuteczne metody osiągania swoich celów sprzedażowych.
Jednym z kluczowych podziałów technik manipulacji jest ten zaproponowany przez psychologa Roberta Cialdiniego w książce Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka. Badacz wyróżnił 6 metod wywierania wpływu. Należą do nich:
- zasada wzajemności – bazuje na tym, że ludzie często czują się zobowiązani do odwzajemnienia dobrego uczynku. Polega np. na wręczaniu darmowych próbek produktów z nadzieją, że klient poczuje się zobowiązany do zakupu pełnowymiarowej wersji;
- zasada zaangażowania i konsekwencji – czerpie z tego, że człowiek po wyrażeniu zaangażowania w jakąś sprawę, ma tendencję do trwania w tym, by być konsekwentnymi wobec siebie i innych. Dlatego, kiedy np. poprosi się konsumenta o wypełnienie ankiety w sklepie, a następnie zaproponuje zakup jakiegoś produktu, ten często zgodzi się na transakcję, bo poczuje się źle, rezygnując już po nawiązaniu interakcji;
- zasada społecznego dowodu słuszności – ludzie chętnie podążają za tłumem, bo czują się wtedy pewniej. Wierzą w to, że jeśli inni coś robią, to jest to słuszne. Przykładem wykorzystania takiej manipulacji w reklamie może być komunikat „Miliony ludzi na całym świecie używają tego produktu”, który niekoniecznie pokrywa się z prawdą;
- zasada lubienia – konsumenci uwielbiają to, co znajome, a także to, co dobrze im się kojarzy. Właśnie dlatego w reklamach tak często widzi się treści typu „jak u babci”, „jak w domu” czy „jak za dawnych lat”;
- zasada autorytetu – ludzie często ulegają wpływowi osób, które lubią, cenią czy podziwiają. Z tego względu w marketingu tak dużą popularnością cieszą się reklamy z wykorzystaniem znanych person (celebrytów, influencerów), a także postaci wzbudzających zaufanie (np. aktorów wcielających się w lekarzy);
- zasada niedostępności – rzeczy, które wydają się trudne do zdobycia lub ograniczone ilościowo, zyskują na atrakcyjności. Przykładem wykorzystania tego zjawiska są komunikaty typu „Ostatnia szansa! Oferta ważna tylko do północy”, „Tylko 200 sztuk!”.
Te sześć zasad Cialdiniego to narzędzia perswazji o potężnej mocy, które w reklamach mogą przekształcić się w niekoniecznie etyczną manipulację. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób się je wykorzystuje.
Techniki manipulacji – przykłady
Jak w rzeczywistości może wyglądać manipulacja w reklamie? Przykłady często stosowanych technik:
- silne oddziaływanie na emocje – wzbudzanie takich odczuć jak radość, strach, współczucie czy nostalgia może zachęcić do zakupu. Aby to sobie zobrazować, wystarczy wyobrazić sobie reklamę ubezpieczenia podróżnego, ukazującą rodzinę, która błogo wypoczywa na wakacjach dzięki polisie, co kontrastuje z dramatycznym obrazem potencjalnych problemów, jakie mogłyby się przytrafić bohaterom bez wykupionej ochrony;
- manipulowanie za pomocą języka – używanie chwytliwych sloganów lub nieprecyzyjnych informacji, aby wywołać w odbiorcach pozytywne skojarzenia. Przykładowo kosmetyk można reklamować hasłem „Naturalne składniki”, ale bez podania konkretnych informacji. Nie wiadomo, jaka jest procentowa zawartość takich komponentów, lecz brzmi to zachęcająco;
- dawanie klientom obietnic – polega na prezentowaniu zalet danego produktu w przesadny sposób. Niekiedy stosuje się tę technikę przy promocji produktów żywnościowych czy suplementów diety, zapewniając szybkie schudnięcie bez wysiłku. Nie mówi się jednak o tym, że sam koktajl czy kapsułki nie doprowadzą do pożądanego efektu;
- zasada niedostępności – jedna z kluczowych technik Cialdiniego, która polega na wykorzystywaniu presji czasu lub ograniczonej dostępności, aby przyspieszyć decyzję o zakupie. Zaliczają się do niej wszelkie komunikaty typu „Ostatnie sztuki na magazynie” lub „Promocja ważna tylko dziś!”, stosowane nawet wtedy, gdy tak naprawdę towarów wcale nie brakuje.
Z perswazją i manipulacją w reklamie można spotkać się na co dzień, przeważnie nie zdając sobie nawet sprawy ze stosowania takich technik przez sprzedawców. Przykładowo na stronach linii lotniczych czy serwisach do poszukiwania noclegów często widnieją komunikaty typu „Zostały tylko 2 pokoje w tej cenie!” czy „Ostatnie 4 miejsca w tej cenie!”. Wszystko to podświadomie wymusza na użytkownikach potrzebę szybkiego dokonania rezerwacji.
Techniki manipulacji w reklamie – jak je stosować?
Wiesz już, jakie są techniki manipulacji, więc czas przekonać się, jak stosować je we własnych materiałach reklamowych. Jeśli sprzedajesz swoje produkty lub oferujesz usługi, musisz wiedzieć, w jaki sposób trafiać do potencjalnych klientów, by osiągać pożądane efekty.
Manipulacja w reklamie często podlega krytyce, ponieważ może prowadzić m.in. do wprowadzania konsumentów w błąd. Trzeba jednak przyznać, że jeśli stosuje się ją w subtelnej formie, bywa akceptowalna i efektywna. Przede wszystkim nie powinna przekraczać granic etycznych. Przydaje się do przyciągnięcia uwagi konsumentów.
Przede wszystkim unikaj popularnej techniki manipulacji w mediach, jaką jest nadmierne wzbudzanie negatywnych emocji. Nie wywołuj u odbiorców nieuzasadnionego strachu czy poczucia winy, które mogą generować presję zakupową. Zamiast tego wykorzystuj uczucia do przekazywania pozytywnych wartości, takich jak m.in. rodzinne ciepło.
Nie fałszuj statystyk zakupowych czy opinii poprzednich klientów. Korzystaj z rzeczywistych danych o popularności produktów, bez wprowadzania konsumentów w błąd. Autentyczność i wiarygodność to klucze to budowania lojalności i zaufania wśród odbiorców.
Jeżeli nawiązujesz współprace influencerskie, stawiaj wyłącznie na twórców spójnych z wizerunkiem Twojej marki. Upewnij się, że dana osoba rzeczywiście pasuje do reklamowania określonych produktów i wyznaje podobne wartości.
Unikaj niejasnych pojęć wprowadzających konsumentów w błąd. Stosuj prosty i zrozumiały język, który jasno wyjaśnia, co oferujesz. Zamiast pustych słów „naturalne składniki”, napisz np. „Produkt zawiera 90% składników pochodzenia naturalnego, takich jak olej kokosowy i wyciąg z aloesu”. To bardziej kompleksowy i zrozumiały komunikat.
Warto sięgać po techniki medialnej perswazji i manipulacji, ale jedynie z umiarem. Nieetyczne podejście do promocji produktów może negatywnie wpływać na relacje z klientami i wizerunek całej marki. Ponadto odpowiednie stosowanie metod wpływu ogranicza ryzyko konsekwencji prawnych związanych z nieuczciwą reklamą.
Właściwie i etycznie stosowane techniki mogą inspirować i edukować odbiorców, jednocześnie zwiększając sprzedaż. Pamiętaj, że klucz do sukcesu w biznesie stanowią transparentność i szacunek wobec konsumenta.
